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      2021廈門跨境電商交易展覽會

      2021 Xiamen cross border e-commerce trade exhibition

      時間:2021年12月17-19日 | 地點:廈門國際會展中心

      距離開幕還有

      展會新聞

      直播電商的本質是“人-貨-流量

      時間:2021-01-11

      來源:未知

      作者:admin

      直播電商誕生于電商和新視頻基礎設施成熟階段,以往電商平臺能夠做起來的核心要素(供應鏈、流量、物流和支付),隨著大物流(比如一件代發、同城配送)、供應鏈和移動支付等基礎設施變得非常成熟,已經不再是制約流量邏輯平臺做電商的障礙。

      微信2020年的小程序電商做到8000億,抖音電商閉環三個月,就被傳日銷超過了6億(億邦動力報道:電商閉環3個月,日成交6個億,滬寧杭品牌商集體倒戈抖音)。2020年,直播電商規模在一萬億左右,占到線上零售規模的10%,2019年這個比例還只是4%。

      但業內談論直播電商時,依然沿用了新零售最早提出的「人-貨-場」概念來定義自身,實際上還不夠精準。

      首先,直播間肯定不是「場」,能夠逛起來的空間才是「場」。一個穩定的「場」,需要有固定的場景和豐富的貨品,從而帶來穩定的流量?,F在的直播間,一場只有幾十個SKU,一個SKU只有幾分鐘的吆喝時間,而且只有這幾分鐘才是成交率最高的。比如,羅永浩的團隊就發現,很少有用戶去瀏覽購物車列表。一些抖音直播的運營團隊還發現,一個直播間通過測試挑中一兩款爆品進行集中反復售賣,反而是效率更高的。

      其次,不管是在抖音快手這樣的流量平臺,還是在淘寶這樣的綜合電商平臺,直播間要成為一個規?;馁u貨渠道,或者擁有足夠的粉絲定時觀看,或者擊中平臺的推薦機制,在首屏或公域得到曝光,或者從平臺購買精準的推廣流量。幾個“或者”背后都在說一件事:如何給直播間搞流量。

      我們認為,「人-貨-流量」(對應的是主播、供應鏈和流量),才是決定直播電商發展規模的核心三要素。

      這個模型,一方面來自于對大量頭部主播成長路徑的觀摩總結。羅永浩團隊就是一個典型的「人-貨-流量」操盤路徑:羅永浩有影響力和流量,前期以明星的方式入駐抖音,然后團隊再利用流量杠桿,補齊供應鏈和直播運營的短板,最后再將貨和流量運營能力賦能給戚薇、李誕等明星,成為一個成熟的直播電商操盤團隊。一些頭部主播的翻車,問題也主要出在供應鏈環節。

      另一方面,直播電商三巨頭的業務布局也正在驗證這個模型的合理性??焓蛛娚逃胸S富的主播資源,重點在短視頻引流、電商流量的商業化和供應鏈深度廣度的拓展上下功夫,以及通過深度介入供應鏈,來扶持中小主播,平抑寡頭主播。淘寶不缺供應鏈,并且還在通過智能制造優化供應鏈,2020年主要發力引進明星主播來豐富頭部主播,同時推進站內內容化尤其是新視頻化,來蓄力自己的流量池。抖音電商近一年,已經在明星名人主播、品牌供應鏈和流量商業化方面形成了相對穩定的模型。

      「人-貨-流量」三要素在直播電商的語境下還產生了新的含義?!噶髁俊棺詈檬强梢怨淦饋淼膬热萘髁?,這也是抖音為何有底氣斷外鏈,淘寶也必須進行內容化和新視頻化的一個核心意圖;「貨」必須新奇特或很便宜,背后的供應鏈最好能做到”小單快返“,以應對直播電商的峰值交易;「人」要么是明星名人,自帶公域流量,要么是社區原生紅人,自帶私域流量,要么是品牌老板,自帶專業度和信任力。

      直播電商的迭代史,也是「人-貨-流量」的三者之間關系的演變史?!溉?貨-流量」如何成為直播電商的基本盤,又如何能夠倒逼制造業的智能化改造,提高電商流轉效率、促進短供應鏈的加速形成,以及顛覆以往寡頭式的電商流量格局,是本文想要嘗試回答的問題。

      01 | 人

      直播電商的創新,在于它是一種「貨找人」的推薦式電商,迥異于中心化的電商平臺,在交易鏈條里加入了「主播」這個要素,我們稱之為「人」。這些人包括頭部主播、明星、主持人和長尾部的主播,帶貨入場的工廠或檔口老板娘,甚至是CEO和縣長們。

      主播必須自帶信任關系。這種信任或者來自于社區關系和內容的賦能,比如辛巴;或者來自于個人IP的賦能,比如羅永浩;或者來自于鮮明的人設積累,比如李佳琦早期出圈時的標簽「口紅一哥」和口頭禪「Oh my god」。品牌自播流行后,大量老板親自進入直播間帶貨,因為自帶專業度、話題度和信任關系,效果往往好于常規主播,比如雷軍的新年直播,GMV超過1.8億;抖音上的酒類帶貨一哥拉飛哥,另一個身份是酒仙網的聯合創始人。這種信任關系的某種極致代表,就是在疫情之后復工以及助農關鍵年時期活躍的各地縣長。(三聲相關報道鏈接:縣長直播不是一陣風)

      有了信任關系,「人」作為其中的一個個節點,發揮的作用包括:下游通過內容或人設吸引粉絲,建立自己的私域流量;上游尋找匹配的供應鏈;然后在直播間向粉絲提供更生動的展示和說服服務,并依靠價格優勢,聚集分散需求。

      由此串聯起來的S-B-C(即,供應鏈-主播-消費者),匯聚成一個個精準高效的分發網絡,在流量去中心化、碎片化的電商環境下,對于提高成交效率非常重要。

      主播提高成交效率方面的一個例子是,因為有了更生動的展示、推薦,淘寶直播就幫助阿里有效地收割了下沉市場,讓非目的性購物人群(指不知道自己要什么但就是愛逛的人,以下沉市場人群為主)在淘內貢獻的GMV得到顯著提升。

      如果說淘寶的核心是貨架邏輯和店鋪邏輯,那么達人直播則打散了這種呈現方式,讓淘寶離「貨找人」的層面更進一步。有些主播的直播間還相當有趣味性和參與感,比如會設計各種劇情套路賣貨的快手主播,一部分粉絲甚至把薇婭和李佳琦的直播,當成一種具有陪伴和娛樂功能的內容消磨時間。

      淘寶做直播的整體戰略背景就是淘系的內容化改造。淘寶直播前高管趙圓圓在談到淘寶直播為什么在2018年爆發的時候曾提到,因為淘寶直播是繼張大奕那一波網紅電商之后讓淘寶第二次出現了「人」。這讓淘寶開始從貨與人關系變成人與人的關系,紅人、貨和消費者的關系更緊密,消費者可能會因為喜歡一個主播而去買商品。

      頭部主播和他的直播間還具有可觀的廣告牌效應,用一個業內熱議的詞就是「品效合一」。比如,劉德華去一次薇婭的直播間賣電影票的效果,相當于十幾天十幾城的路演。再比如,上過薇婭、李佳琦和羅永浩直播間的品牌,都會把直播間素材當做廣告二次傳播?;ㄎ髯?、Ubras、Fitt8這樣的國產新消費品牌就都借由大主播的影響力,迅速打開了市場。大禹、宸帆這樣的MCN還都在通過主播矩陣孵化自己的品牌。

      李佳琦深耕美妝品類,帶火了很多品牌。圖為2020年李佳琦和花西子聯合推出的「苗族印象」高定禮盒

      不過,放在整個大的直播電商競爭場中,淘寶做直播最大的難題仍然是「人」。原因在于,淘寶缺乏內容社交基因,主播內容或IP屬性不太強,加上流量有限,主播漲粉很慢,粉絲黏性并不高。直到現在,還是只有薇婭和李佳琦靠站外運營成為頭部主播。

      頭部主播過于強大,又進一步加劇了其他主播出來的難度。淘內流量已經處于存量狀態,分配主要遵循的是GMV邏輯,誰在單位時間內賣的GMV多,流量就分配給誰,所以強者恒強,不太利于新主播的產生。大主播一開播,中小主播的流量就會變得更小。

      一些觀察到這種淘內困境的MCN,開始有意識地區淘內挖一些中小主播。這些主播專業能力過硬,放到抖音這種大的流量平臺,即使轉化率稍微低一些,單場直播GMV也很可觀。淘寶直播當然也意識到了這樣的問題,今年發力從外部引入明星就是因為,一方面明星可以自帶流量進來,另一方面做的好的明星還可以補充淘寶的頭部主播陣容。

      薇婭所在的直播機構謙尋,在孵化淘寶主播時所秉持的核心理念——素人紅人化、紅人明星化、明星流量化——就非常地切中淘寶直播的要害。

      抖音和快手最不缺的就是主播,因為不僅流量龐大,而且前者的新視頻內容場和后者的社區關系都能夠一直產出新的「人」,這些「人」熟悉社區的人群喜好和流量規則,只要解決供應鏈難題,就能扎進抖快龐大的公域+私域流量池賣貨。比如在抖音,做幾條短視頻投到大的內容場,切中了算法,就能積累幾萬粉絲,摸清粉絲畫像就可以開播賣貨,一些抖音電商MCN都是這個玩法。

      抖音剛開始做直播帶貨時,大部分「人」的問題是,一個是缺少專業的帶貨能力,另一個是缺少供應鏈能力。所以,話題性的明星名人成為抖音在2020年4月啟動自己電商業務的啟動點。以羅永浩為例,初代網紅及其強大的流量號召能力,是其能夠撬動供應鏈的基礎。

      把羅永浩這樣的標桿豎起來之后,又吸引到一些自帶供應鏈能力的機構入場,抖音的直播電商在幾個月時間內就迅速形成了正循環。相比淘寶直播和快手電商直播在內部的探索周期,后起之秀抖音的崛起效率非常高。

      快手與抖音相反,跟微信的基本邏輯類似,私域屬性更強。沉淀已久的社區中有大量的賣貨主播,大部分賣的是非標貨,成交依賴的是粉絲對主播的信任,用戶是先認同人,才認同貨。實際上,這種認同只能原生于社區。丁磊、董明珠和張雨綺在快手直播,都需要搭配像蛋蛋、二驢和辛巴這樣的快手原生主播,足以說明快手社區壁壘的厚度。

      一位品牌老板就發現,他在直播間時的效果要比不在好很多,快手官方對此的解釋是,老板的存在為直播間提供的是人設和信任價值。

      社區與主播生態的強關聯,白兔視頻創始人王傲延說的話就非常具有代表性。在他看來,淘內直播是一個達人給陌生人賣貨的過程,很難解決信任摩擦(所以店播是淘寶直播的大盤)。但是,在抖快這樣的社區平臺,可以先用短視頻給陌生人種草,解決信任摩擦,再開播的時候,效率必然會比直接開直播要高很多。所以,在抖音、小紅書都有很多這樣的達人:人設明顯,粉絲忠誠度高,帶貨的轉化率也很可觀。

      拼多多在2020年開始發力直播帶貨后,也在本地直播入口里接入了很多秀場主播來帶貨,這與黃崢一貫強調的「Disney+Costco」邏輯有關。用「人-貨-流量」模式來理解的話,拼多多就是要再造一個本地內容場,給直播帶貨補充「人」和「流量」。這跟快手直播的早期發展思路非常類似。(三聲相關報道鏈接:拼多多的七個直播間)

      一個需要厘清的問題是,同樣是以「人」和「內容」為媒介的網紅電商和內容電商沒有成功,并不意味著直播電商也將會重蹈覆轍。

      原因在于,網紅電商的流量掌握在網紅手里,微博這樣的平臺獲利甚少,對于淘寶來說也只是增加了幾個頭部店鋪而已;而以公眾號為載體的「內容電商」連購物的閉環和入口效應都沒有形成,還需要經歷種草——跳轉/搜索——比價/購買的長鏈條,只有小紅書依靠「種草」做成了獨立的社區平臺,但電商始終舉步維艱。

      相比之下,這一代直播電商具有更大模式疊加的意義。因為流量分發權始終掌握在平臺手里,直播電商不僅能夠幫抖音這樣的平臺進一步拓展廣告變現空間,而且還能基于新的電商模型建立交易閉環。抖音除了標桿人物羅永浩之外,因為流量分發牢牢掌握在平臺手里,基本沒有太寡頭的主播出來。

      當然,快手和淘寶都出現了很明顯的頭部主播寡頭化,整體格局顯示出非常明顯的馬太效應。薇婭、李佳琦這樣的頭部主播,既有很強的流量吸附能力,又有很強的銷售能力,已經依靠規模優勢做成了「低價大團購」和「人型聚劃算」,不管在流量采買還是在貨品的采買上,都有碾壓性優勢。比如辛巴一定要在快手官方116購物節之前做自己的大促,用他的話來說,就是"要讓別的主播到時候沒貨可賣"。

      限制寡頭化,流量和供應鏈都能得到釋放流通,就會有更多主播冒出來。淘寶的寡頭化是自身流量分配唯GMV的問題,快手的寡頭化是私域過強導致的。2020年,淘寶不僅引入明星主播,還積極扶持店鋪直播,店鋪直播在2020年的交易額相比2019年增長了四倍??焓謩t通過單雙列并置、搭建分銷庫來稀釋私域、扶持中小主播。

      超頭部主播的弊端也恰恰在于,不管是機構還是平臺,都過于依賴「單個主播」的表現,不是穩定可預期的好生意。

      所以,相比擁有一個超頭部主播,現在更多MCN(比如無憂傳媒、白兔視頻)傾向于同時啟動幾千個主播,每一個主播用不同的內容吸引不同的粉絲,占據不同的垂類頭部,最終MCN擁有的是一個個「S2B2C」鏈條構成的流量網絡,所有的貨都可以經由這個流量網絡分發出去。這種情況下,「貨」就超過「人」,成為影響直播電商更重要的因素。

      抖音電商營銷高級總監許嘉曾明確表示,抖音不希望自己的電商生態最終是一個“頭部生態”,只有大主播、大平臺商家吸取大流量的生態,“真正好的生態要有不斷的帶動,形成更多的商家品牌,基于交易額的增長,也不斷有新的商家增長。”

      快手還存在的另一個問題是,社區壁壘太厚,加上流量偏下沉,機構化的服務商很難在快手扎根,這在某種程度上限制了快手電商的發展速度。抖音電商發展快,其中一個動力就是提供內容、供應鏈和流量投放等服務的MCN機構非常繁榮,一些內容型的MCN,已經快速切到帶貨型MCN,并且開始跟隨抖音電商閉環的腳步,做起純粹的電商業務。

      由此引出的另外一個思考點是,抖音重公域、非寡頭和中心化的算法推送,快手偏私域和去中心化的流量分發,并且間接導致了寡頭格局的形成,當兩個平臺同時進入電商這個強調中心化和效率的行業后,抖音還是快手會跑贏?

      02 | 貨

      隨著直播電商不斷成熟,「貨」的地位也在不斷提升。在業內公認的GMV=流量轉化率客單價的公式中,產品就直接決定了轉化率和客單價。

      近期連續翻車的頭部主播,都無一例外是在貨的層面出了問題。一個形象的解釋是,大部分主播的選品團隊,扮演的是招商的角色。但會招商不等于懂供應鏈,招商只看價格、數據不看貨,但供應鏈要懂貨,懂生產流程和供應規則。比如,看到一款羊毛衫,就能拆解出它的成本,看到一個品牌,就能清楚地說出它在國內的授權經銷網絡。

      早期受到關注的直播電商,一個特點是作為內容社區的衍生出現,用戶買東西是因為認可主播,「人」在其中發揮了關鍵作用,快手上的直播帶貨就是典型例子,淘寶直播進入快通道也是因為「旗幟型人物」李佳琦、薇婭的迅速出圈。

      因為更依賴「人」,所以服飾、土特產和文玩這樣的品類最早成為直播間的主流貨品。這些品類極度非標,價格也不透明,直播解決的是商品展示效率、信任問題和交易效率。四會、南陽、臨沂這樣的直播基地/產業帶,還有快手重點宣推的電商扶貧,都是當時的代表案例(三聲報道相關鏈接:臨沂、南陽、快手電商扶貧)。

      解決了品類效率,就會催生一些新機會,蘑菇街(服裝)、天天鑒寶(文玩)、妃魚(二手奢侈品)這樣的垂類電商平臺或MCN都借直播賣貨找到了新的空間。

      除了催生新平臺,直播結合非標品給供應鏈帶來的一個重要變化就是「短供應鏈」的出現,即F2C(廠貨經由主播直接到達消費者手中)。

      以快手為例,基本上每一個大主播背后都有一個工廠或產業帶,賣的是工廠直供的非標類白牌和廠貨。這些貨品的「非標」能到什么程度?有些貨品因為沒有條形碼,連庫存管理都是個問題。但終究是「貨」隨「人」走,能不能賣好貨主要取決于價格是不是足夠低,粉絲是不是認可主播。

      網紅電商也有類似的短供應鏈,比如張大奕的服裝也是工廠直供,但網紅依賴的是微博,數量有限,影響力也有限。直播電商能夠覆蓋的流量平臺、行業和主播范圍要大得多,主播能夠將長周期零散需求,匯聚為短周期批量需求,并且在直播間以「低價大團購」的形式賣給自己的粉絲(私域流量),成交鏈條短、時間快,不需要跳轉,甚至不需要比價。依靠這樣的流通方式,提升供應鏈對接效率,進而出現柔性定制生產的可能。

      與F2C類似的短供應鏈,還有同樣是非標品的農產品的直接To C,比如在快手上賣水果的老鐵們。不同于此前農村淘寶自上而下的推動,快手上的農產品售賣,是自下而上的商業行為,這只有在社區關系扎實的平臺上才會出現。

      因為縮短了貨品從原產地到消費者手中的流通鏈條,解決了傳統制造業「遠離市場、缺乏渠道、層層加價利潤薄」的痛點,短供應鏈模式具有很強的價格優勢,“九塊九”的白牌、廠貨,以及大量庫存品牌貨成為快手電商的硬通貨。2019年10月,快手電商將這樣的供應鏈特點提煉為「源頭好貨」模式。

      短供應鏈模式的出現,證明了直播不僅僅是一種營銷手段,而且有能力影響上游的供應鏈。比如,周轉變快了,供應鏈的反應速度就要快。在快手上火起來的螺螄粉品牌合味芳,就受益于直播帶貨并且改造了自己的供應鏈。把內衣快反做到極致的Ubras,前一天晚上在大主播直播間賣出的貨,第二天就能被生產出來。也就是說,直播對供應鏈的改造,已經有了C2M的征兆和模樣。(三聲相關報道:直播顛覆快時尚)

      直播對品牌供應鏈的縮短,則體現在品牌廠商與傳統經銷網絡的利益博弈上。一種聲音是,董明珠快手賣貨3億之后,格力有意從“格力電器-各省銷售公司-經銷商“三層環節,縮短到“格力電器/格力電器直播間-區域經銷商”這樣的兩層經銷鏈條。

      貨的另一個擴張維度是標品和品牌貨。2019年之前,大量主播都會到淘寶去找更豐富的貨源。網紅貓CEO張帥做過測算,2019年抖音導流到淘寶成交的GMV規模在500-700億左右,快手則在1000-1300億(快手信息流廣告當時份額很小,所以其中大部分應該是直播導流),辛巴等頭部主播帶的貨都需要跳轉到淘寶店鋪成交。

      到2020年,直播電商進入新階段的標志就是,以抖音切斷淘寶外鏈為轉折點,直播電商不再只是「抖快直播-淘寶成交」的鏈路,社區平臺想要把流量、消費者和交易都握在自己手里,做獨立的電商閉環。

      做電商閉環,豐富的貨品是基本盤,一場直播間貨品結構搭得好,貨本身就能吸引流量。比如,薇婭這樣的頭部主播,為了拿到流量型好貨可以不收傭金。羅永浩解釋為什么不直接從品牌商拿貨的時候,也說的是品牌的經銷商因為有更強大的貨品吞吐能力,因而能拿到價格更低的貨。

      淘寶直播GMV飛速增長的過程中,品類擴張扮演了重要角色:從非標品擴張到品牌貨,再到電子券、酒旅等服務類產品,背后有整個淘系供應鏈的原生優勢,新品牌的批量崛起,智能制造的加速推進,以及阿里本地生活服務的供應鏈支持。

      智能制造推進小單快反,是淘寶直播獨有的供應鏈優勢。2020年9月面世的阿里新制造門面犀牛制造,早期服務的核心客戶主要是直播帶貨的主播們。因為,直播帶貨第一對上新速度要求極高,直播一個月就需要數百個款,第二有明顯的波峰效應,單子來得快要得急,犀牛工廠因為具備「100件起訂,7天交貨」的能力,滿足了直播電商對柔性供應鏈的需求。

      對供應鏈的深度改造,帶來的另一個結果是低成本優勢,貨的性價比更高,就會自然吸引流量。零售業「向產品要流量,向供應鏈要效率」的說法,就是在說「貨」對流量有非常充分的撬動作用。

      我們可以把中國的供應鏈分為三級:

      第一級是外貿供應鏈,在跟國際品牌的合作中積累了豐富的生產和設計能力,典型特征是高性價比,比如淘寶特價版上的外貿供應鏈;

      第二級是內貿的品牌供應鏈,比如天貓上的品牌貨;

      第三級是非品牌供應鏈,拼多多和魔筷早期的低價貨源主要來自類似的供應鏈。

      抖快想要拉高GMV,把一二級的供應鏈引入自己的平臺,是一個核心策略,思路類似淘寶到天貓的升級,以及淘寶特價版補位下沉市場。

      2020年上半年,疫情帶來的線下停擺,也讓更多線下經銷商和微商帶貨涌入了直播間。包括我們此前曾經報道過的在快手上直播賣貨的巴拉巴拉經銷商,也包括很多服裝批發市場的檔口老板娘。對于這些人來說,在抖快這樣的大流量平臺開一個直播間賣貨,比在淘寶的紅海里開店門檻更低,限制也更少。這客觀上加速了快手和抖音電商品牌化的進程。

      2020年4月起,快手電商先后促成格力董明珠、網易嚴選丁磊等人進場帶貨,看中的是企業家自帶的供應鏈資源;簽約張雨綺、鄭爽、華少等明星入駐,則是借明星這道杠桿撬動更多品牌貨源;6月與京東達成戰略合作,接入了京東從自營商品到后端物流與售后等一套供應鏈體系,快手成了京東的「微博」;8月開始常態化運營“百億補貼”,以促進品牌貨源在快手電商的滲透率;9月開設分銷庫,為中小主播對接品牌貨。

      蘇寧在2020年的字節跳動引擎大會上披露了自己的抖音直播數據,并將自己定義為「長在供應鏈上的直播」

      但飛瓜數據顯示,直到2020年11月,快手直播大盤中銷售排名前100的商品,70%以上還是來自淘寶。頭部主播自己的成熟供應鏈和商品渠道結構還是沒什么變化。

      抖音的方法是,以廣告資源撬動品牌商家的入駐,負責邀請品牌入駐的是散布在各地的廣告代理團隊,角色類似阿里的中供鐵軍,想撬動的是天貓的核心優勢。知情人士透露,2020年6月組建了一級部門電商事業部的抖音電商,一個月后開始發力邀請品牌入駐,賣給品牌的流量包50萬元起,但給品牌的流量包是比給MCN的便宜,而且會把優質流量優先給到品牌?;ㄎ髯?、紅地球和小仙燉這種流量型品牌在抖音的投放都達到了億級。

      根據抖音官方的最新數據,2020年1-11月,抖音電商總體GMV增長11倍,抖音小店GMV增長44.9倍,開店商家數量增長17.3倍。

      不過,品牌在抖音搭建一套從小店運營到短視頻投放和直播帶貨的系統業務,尚且需要一段時間。抖音2020年截至三季度的GMV還不到千億,如何搶奪優質品牌商家,也可能會是抖音電商接下來一年的重點。

      一個明顯的節點是2020年雙11,《三聲》接觸到的頭部手機廠商相關人士表示,因為要備戰雙11,幾家手機廠商都選擇了戰略性延后,對抖音的系統布局在雙11之后會加速。等到2020年12月份,億邦動力就報道上海、寧波、杭州等電商核心區域的品牌商家布局抖音的意識已經非常強烈了,“一個比一個沖的快”。這也是抖音日成交6億的直接原因。

      一種更輕的路徑是一批逐漸轉向抖音電商代運營的MCN的崛起,通過提供代運營服務,掌握一些品牌供應鏈,不用碰倉儲、貨和物流,就能把這些貨引到抖音上去。淘系TP有代運營積累的品牌供應鏈,也想進入抖音的直播電商分一杯羹。這些客觀上都會加快抖音供應鏈的搭建速度。

      做個類比,如果品牌貨是抖快的“天貓”,產業帶供應鏈則是抖快的“淘寶”。

      但如果要進一步拓展白牌和廠貨的發展空間,考驗的是平臺對工廠和產業帶的介入能力。抖音今年明確做直播電商后,5月底就推出了產業帶商家“百億”扶持計劃。不過,抖音對產業帶的后續投入相對有限。有媒體報道稱,抖音電商明確要做“天貓”,現階段的供應鏈重點是品牌。這既符合抖音的人群調性,同時可以避開與拼多多、快手和淘寶特價版的競爭。

      但快手不一樣,基本盤是下沉市場和源頭好貨。也因此,快手對產業帶的探索非常早,直播帶貨在臨沂、南陽、義烏等知名的商品集散地滲透率非常高。但快手電商在供應鏈的介入方面,并沒有足夠的先發優勢,還將今年的側重點放在了品牌貨上,一些臨沂的源頭好貨主播已經感受到了巨大的經營壓力,只能跟著平臺節奏轉向品牌貨。

      相比之下,頭部電商平臺對「貨」的介入程度遙遙領先于抖快。阿里、京東和拼多多都在通過C2M探索智能制造、賦能產業帶,也在系統孵化新品牌,拼多多在農產品領域的積累也非常深入。如果電商平臺對上游產業帶供應鏈的控制程度更深,相當于扼住了快手介入「源頭好貨」的喉嚨。

      抖快想要切進現有的供應鏈體系,搭建好自己的「淘寶、天貓和淘寶特價版」三級供應鏈,還有一大段路要走。

      03 | 流量

      在直播電商的成交鏈條中,流量變得比以往更為重要和復雜。一個圍繞主播的核心團隊,供應鏈和流量運營是兩個標配崗位。

      經典電商是搜索邏輯和目的性購物,流量扮演了最基礎的品宣或比價作用。拉新-留存-轉換的循環往復鏈條中,還可以容忍平臺之間的相互跳轉(在A平臺種草,跳到B平臺挑選比價和購買),商家的流量來源是分散且延遲的。

      直播電商主要是推薦邏輯和非目的性購物(當然未來也可能承接目的性購物),流量大小對于一個直播間的成交效果更加立竿見影,因為PV-UV-GMV轉換鏈條變短了,種草和購都高度集中在直播間。在這個短鏈條里,一定是先有PV(場觀人數),再有UV(進店人數),最后漏下來的才是GMV(成交額)。

      淘寶直播有很強的帶貨心智,所以轉化率很高。但淘寶直播的問題在于主站流量只有幾千萬DAU,在2020年11月流出的被官方否認的“字節跳動專家會”文稿中,抖音和快手包括秀場直播在內的DAU都已經在傳言之中被列在了兩億左右。

      做域外投放再吸引到淘內是一些頭部主播的核心做法。電商流量研究人士「群響劉老板」說,李佳琦所在的美ONE,2019年主要就在上不封頂地全域(重點是淘外抖音、微博等渠道)砸流量,「當天有多少錢,就全部花掉」,才讓李佳琦直播間的流量在2019年雙11時翻了3倍,「當然也給淘寶直播和薇婭,帶來了流量」。明星在淘內直播效果還不錯,也同樣是自帶流量的道理。

      關鍵大促前,李佳琦會在微博、抖音、微信等渠道用自己的標志性表達和有力的折扣預熱。

      淘寶內容電商的漫天曾透露,他們很快會全方位打通手淘逛逛和淘寶直播,來解決開播前的累粉、開播后的觸達等流量問題,效果類似抖音快手短視頻與直播的協同。

      流量有限帶來的一個問題是,站內競爭就是存量競爭。一個直播間的流量大小,一方面取決于粉絲關注數,另一方面取決于能否上首屏推薦。但在抖音快手,直播帶貨首先根植于6億/3億DAU的短視頻流量,其次流量獲取方式非常多樣,包括直播廣場、短視頻引流、商業流量采買等。

      快手的直播電商更依賴私域流量。主播的私域流量會通過短視頻、直播連麥等方式獲取,社區關注邏輯重于推薦邏輯,所以粉絲數量是直播帶貨GMV的基本前提。這反過來也導致快手流量的商業化規模和效率要低于抖音。主播的格局也比較容易走向寡頭化,流量集中在辛巴、二驢幾個家族手里,這也是市場化和跨平臺的MCN難以切進快手做生意的核心原因。

      快手在2020年上半年先后推出粉條和小店通,本質上就是把社區流量商業化,輸送給電商。在產品功能端推出更強調推薦邏輯的單列呈現,也是為了調節公私域結構。效果立竿見影:一些快手中腰部主播為了抓住快手電商流量的紅利,每逢大促節點,都會投入數千萬元買流量,平時的節奏則是頭場直播賺多少錢,就會相應地投入到下一場直播流量中。

      抖音重分發(公域流量)、輕關注(私域流量)的風格,大量的主播會在直播前需要在抖音購買dou+、信息流廣告或者魯班進行推廣,抓取公域流量。圍繞直播的流量購買,讓抖音的電商邏輯更接近淘寶,電商帶來的不僅僅是貨品抽成,還有直播間營銷和推廣的費用。

      巨量引擎(字節跳動下屬的數字化營銷服務平臺)2020年還針對直播推出了FeedsLive、TopLive等商業化產品,幫商家解決流量獲取問題。在針對FeedsLive的介紹中,巨量引擎方特意強調,過去在直播上,熱門位置是個稀缺資源,只有TOP級的直播間才能得到很好的展示,這極大地限制了客戶各類營銷活動的開展,而FeedsLive可以幫助任何體量的商家提升獲取流量的效率。

      實際上,直播電商的流量結構變得更復雜。以前在淘系電商做流量,就是買直通車鉆展,復雜一些的再做做淘寶客。到了直播電商時代,流量可以是主播帶來的,可以是貨吸引過來的,可以是從平臺公域買來的,也可能是預熱的短視頻內容轉化來的。

      在《藍鯊有貨》對羅永浩團隊的采訪復盤中,羅永浩團隊在第二場直播出現斷崖式下滑后,將經營流量和運營用戶提上日程。比如短視頻預熱,比如拿出客戶的一半坑位費做投放引流,比如將大牌半價作為直播間引流的“硬通貨”。為了出圈,羅永浩還成為綜藝節目《脫口秀大會》的常駐嘉賓。

      抖快現在流行的零粉直播(即一個賬號沒有粉絲,直播間的觀看人群主要花錢從公域抓取流量),構成要素就是買流量加供好貨。當然,這建立在商業化的流量優質又精準的基礎上,只要抖音的流量足夠精準,這就是一個可以計算ROI的穩定生意。

      流量變得更加重要的原因還在于:互聯網流量被打散了,不是所有電商流量都注定會流向淘寶。

      淘寶過去先后創造了「淘客」等商業模式,把淘外流量引入淘寶;移動互聯網時代,阿里進攻社交失敗,但借由收購、復制、投資、合作,接入了市面上幾乎全部或主流或新興的流量渠道,成功將自己打造成了一個流量黑洞。阿里相繼入股微博、小紅書、B站、寶寶樹,與抖音簽訂70億的年框,都是流量與變現的相互需要。李佳琦出圈就是因為「口紅一哥」的視頻在抖音走紅。

      但等到抖快成為阿里都難以掌控的流量巨頭,加上產業帶、品牌經銷商這樣的商品供應鏈成為了成熟的基礎設施,供水的發現自己也可以養魚了,就有了自己做電商的念頭。加上阿里在內容和社區上的全面潰敗,可以說對流量來源和流向失去了絕對的控制權。小紅書、B站至今尚未強調電商閉環,皆是因為流量還不夠洶涌到能夠追求閉環。

      華為、小米和格力的經銷商們集體去抖快開賬號做直播,就說明這已經是一個連線下經銷商都不能忽視的流量池了。董明珠就明確表示,要通過直播把格力三萬家門店融入互聯網。微信系的微商團隊也在轉向抖快這樣的大流量平臺,因為他們發現這兩年在微信上獲取新流量越來越難??焓值男涟?,抖音的朱瓜瓜和微商女王張庭,都近似于把一整套微商玩法復刻到了直播電商里。

      抖快做直播電商的優勢還在于,社區流量優于泛流量。社區平臺能夠產生或者裂變出源源不斷的流量,有了流量就可以撬動一些供應鏈資源。淘寶APP近期把「微淘」升級為一個人人都可以分享種草內容的「逛逛」,核心邏輯就是要內置一個「小紅書」,增強自己的社區屬性,進而帶出更多的自生流量和原生達人。

      抖快自己做閉環,相當于流量的重構,這直接影響到電商行業的格局。目前已經發生的變化是,快手做了京東的“微博”,讓交易行為發生在快手,仍舊不能改變這場戰略合作的性質;抖音非常明確要做電商閉環,切斷了直播電商到淘寶的路徑,云集、唯品會這樣的垂直電商都帶著「貨」去抖音做電商了。

      用吳曉波的話來說,以前內容、社交、電商各有各的業務和獲利模式。但直播電商的賽道清晰之后,三流合一,壁壘竟然消失了,購物一旦被內容化和場景化,任何視頻流量都可以直接轉化為電商。這即是直播電商給整個電商格局帶來的沖擊。

      如果把字節跳動的內容和廣告生態連起來看,你會發現交易閉環帶來的不僅僅是GMV的提升和電商流量采買的提升,相當一部分商家已經不再僅僅把抖音看作一個種草平臺,而是單獨成立團隊,把從營銷到用戶運營再到交易一整個生意鏈條搬到了抖音上,這樣的領域不僅包括電商,還有本地生活服務。

      至于內容平臺做電商的空間有多大,路徑寬不寬,微信或許可以作為一個參考案例?;诖蟮纳缃涣髁块]環,和獨立于淘系之外的供應鏈,微信上相繼產生了微商、云集模式和集大成者拼多多,還有依附于九宮格的京東、蘑菇街和唯品會?,F在,社區團購也是一個冉冉升起的賽道。

      當然,我們說抖快可以,并不是說兩者一定能夠長成下一個“拼多多”。實際上,社交電商模式直到今天還只是整個電商生態的一小部分,相當于最初割了一塊淘寶要不了的肉,但要說什么「殺死巨頭」、「阿里到了最危險的時候」,都言之過早。況且,阿里和京東對商品供應鏈和物流供應鏈的介入程度已經遙遙領先。

      快手電商負責人余雙在2020年年中接受媒體采訪的時候就說,快手做電商還是第二梯隊,處在跟隨的位置,淘寶、京東和拼多多坐擁巨大的存量市場,按照直播電商GMV的天花板來說,是絕對的第一梯隊。“如果直播間的數據能夠結構化,比如所有賣被子的直播間放在一起,那快手這樣的直播電商玩家就有可能進入第一梯隊。”

      對于想要借直播電商做閉環的抖快來說,補齊閉環電商需要的供應鏈、物流、支付基礎設施困難重重,難上加難,協同上游打造更一體和高效的供應鏈也是難上加難,而這些才是時至今日電商平臺提高商業流通效率的「硬科技」。

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